Инсайты World Retail Congress

Автор: Игорь Алпатов 

В Мадриде завершился World Retail Congress 2018. Продюсер форума Retail Business Russia Игорь Алпатов поделились своими наблюдениями и инсайтами форума. 

ДЖЕКСОН ДЖЕЯНАЯГАМ

Chief Marketing Officer, Boxed.com 

boxed-rejects-kroger-offer_1.gif


Джексон Джеянаягам в своем выступлении говорил в основном о функциях директора по маркетингу в современном ритейле, но косвенно и напрямую затронул и другие немаловажные нюансы.

Компания Boxed.com ориентируется на пресловутое поколение Z, которое ищет удобство, комфорт и прагматичную экономию денег и времени. Руководители свой бизнес с того, что принимали заказы у нескольких клиентов, ехали на своей машине в Costco, покупали консолидировано товары мелким оптом и распространяли по своим собственным клиентам по частям. Сейчас Costco хочет ездить в Boxed самостоятельно.

Несколько ключевых тезисов о роли директора по маркетингу:

  • Решения на основе данных. 69% эффективных CMO используют предиктивную аналитику для предсказания трендов и возможных путях развития;

  •  Способность слушать и взаимодействовать. В Boxed работает прямая связь между менеджментом и сотрудниками линейного звена для генерации новых идей и решений;

  • Рукопожатия генерируют партнёрства. Правило – жмёте руки, делаете что-то вместе;

  •  Цифра в структуре ДНК. Данные решают всё.

Джексон закончил выступление историей: какой бы такси сервис ты не вызвал, таксист всегда жалуется на условия сотрудничества с сервисом, высокие требования, низкие ставки и т.п. Он проповедует первоочередной фокус на своего сотрудника, после чего уже на своего клиента. CEO Boxed оплачивает свадьбу каждого сотрудника ($20000) и подготовку детей к поступлению в колледж.

Boxed планирует расширяться и, по словам Джексона, в ближайшие несколько лет рассматривают Восточную Европу в том числе.


МАРТИН УРРУТИА

Head of Retail Innovation, LEGO Group

Lego-worlds-listing-thumb-01-ps4-eu-02dec16.png

Мартин рассказывал о том, как в Lego создают магазины, которые транслируют ценности и миссию бренда. Иначе говоря, о retailtainment.

По мере диджитализации всего сущего в Lego задумались о том, как сделать свои классические кубики актуальными в эпоху интернета, социальных сетей и прочего. Сначала они обратили внимание, что дети делятся на две категории – те, кому по нраву старый-добрый Lego, и те, кому ближе новые цифровые технологии.

В традиционные кубики добавили датчики и сетевые контроллеры, дети создают своих роботов из кубиков Lego, но управляют им удалённо, заставляют двигаться, шагать прыгать и т.п.

Затем сделали продукт и для всех возрастов – Lego Mosaic. Он представляет из себя обычную фотобудку, где тебя фотографируют 4 раза, ты выбираешь лучшую. Робот сортирует кубики, упаковывает их коробку, печатает фотографию на ней и выдаёт вам набор для создания собственной головы.

После чего начали придумывать конструкторы для взрослых, которые намного сложнее детских (Lego Architecture), стильно выглядят и собрать можно абсолютно всё что угодно.

В итоге компания превратилась из детского магазина в магазин для любых категорий возрастов. В магазинах LEGO всё открыто, всё можно потрогать, пощупать, пособирать, поваляться на полу, управлять своими собственными конструкциями и т.п.

Lego до сих пор является семейной компанией. Однако несмотря на свой возраст она постоянно меняется вместе со своей аудиторией и уже 70 лет транслирует всё те же ценности – свободу мысли, творчества и совместный семейный досуг.

Основной посыл Мартина ‒ вы всегда можете измениться и ответить требованиям рынкам.

ТОМ ЭТРОН

Group Development Director, John Lewis

i7K5YHR55.jpg


Кроме Тома Этрона в сессии участвовали также Стив Сэкс, экс-CEO Burberry, и Гульчина Аличи Гокче, Trade Marketing & Retail Management Director Turkcell. Но John Lewis явно впереди планеты всей. Речь шла об автоматизации и диджитализации всего и вся, и про роль человека в этом процессе. Несколько тезисов Тома:

  • Когда речь идёт о автоматизации, первое, о чём нужно думать – не срезание костов, а новые услуги и качество сервиса для покупателей. John Lewis вложили огромные деньги и много времени в автоматизацию склада, но основная прелесть не в экономии, а в том, что клиент на другом конце страны сможет получить свой заказ в течение 24 часов.

  • Вместе с диджитализацией растёт количество данных, которым владеет компания. Самое главное – безопасность и доверие покупателей. Самый простой способ хранить данные в безопасности – не иметь их вообще. Однако большее количество данных открывает большие возможности для наращивания выручки. В этом вопросе главное соблюсти баланс и не пренебрегать доверием покупателей, так как это наибольшая ценность бренда.

  • Вместе с цифровыми инновациями Том отметил также и «аналоговые» приёмы при работе с клиентами. В каждом отдельном магазине John Lewis у сотрудников есть рекомендации о том, в какое время, какого дня недели, какая часть аудитории приходит в магазин и с какой вероятной целью. «Эти люди приходят в четверг вечером, и им можно предложить приобрести бутылку вина. Эти пришли с чемоданом – предложите им кофе и зарядку для телефона. В мае по пятницам приходят люди и ищут что-то для дачи» и т.п. Вместе с цифровыми инновациями и обработкой массивов данных нужно оставаться такими же людьми, как и ваши покупатели,» ‒ заключил Том.

Можно сделать вывод, что человек + машина всегда лучше человека и машины по отдельности. Твоему покупателю безразлично, каким способом ты сканируешь товары и формируешь цены. А хороший совет, какое выбрать вино или рыбу – бесценен. 

ШЕЙН НОЛАН

New Business Sales Director, Google

google.jpg

Основная идея: если оцифровать жизнь любого человека, то можно представить её как цепочку микромоментов, чей жизненный цикл крайне короткий и требует от ритейлеров (и всех других взаимодействующих институтов) моментальной реакции.

Вас пригласили в кино. Вы подумали, что было бы неплохо сначала зайти перекусить, после чего ищете адрес кинотеатра, и думаете, на какой фильм пойти и т.п. Всё это – микромоменты вашей жизни, и когда они наступают бренд может вступить с потенциальным покупателем в контакт. Google подсчитал, что только 2% компаний могут идентифицировать, измерить и отреагировать на эти микромоменты.

Здесь максимально важна скорость отклика. Немного статистики: 70% сайтов загружаются в течение 10 и более секунд. При этом 53% посетителей покинут сайт, если он грузится больше 3.

Всё выступление Шейн ссылался на сервисы Google, которые помогают решить ту или иную проблему.

testmysite.thinkwithgoogle.com – анализирует сайт на скорость загрузки и выдаёт пакет рекомендованных изменений для сокращения этого времени (бесплатно).

trends.google.com – анализирует поисковые запросы, распределяя их по временной шкале. Суть в том, что, например, «чёрная пятница» – один день недели, однако запросы «Black Friday» начинаются за месяц до самого дня Х (зал удивлённо вздохнул).

На вопрос Шейна, пользовался ли кто-нибудь этими сервисами, зал стыдливо промолчал. «Мы не ритейлеры, но мы предлагаем вам сервисы, которые изменят ваш бизнес раз и навсегда. Пожалуйста, пользуйтесь», ‒ заключил он.

Идея Шейна – в скорости отклика, в близости к покупателю и пониманию его потребностей здесь и сейчас.


Д-Р ДИЕГО РОДРИГЕС ПАЛЕНЦЕЛА

Head of Output and Demand Division, European Central Bank

European-Central-Bank.jpg


В этой аналитической сессии Диего и Ира рассказывали о состоянии экономики в Европе и США, развивающихся рынках и прогнозах на ближайшее и среднесрочное будущее.

После кризиса 2008 года, еврозона демонстрирует медленный стабильный рост, начиная с 2012 года. Люди до сих пор стараются экономить, однако срок жизни товаров длительного потребления постепенно сокращается. Люди начинают покупать больше автомобилей, бытовой техники и других дорогостоящих товаров. Наиболее тяжёлой ситуация остаётся в Испании, Греции. В Германии, Нидерландах – близка к докризисной.

Условия получения кредитов также нормализуются, а потребность в кредитах – растёт, люди покупают больше и больше. Ситуация в целом требует от властей действий по нормализации, но уже сейчас еврозона становится всё более привлекательной для инвестиций.

ИРА КАЛИШ

Chief Global Economist, Deloitte

deloitte.jpg

США сегодня демонстрируют стабильный рост, низкий процент инфляции, и теперь - высокие импортные пошлины. США увеличили ставки на импорт, что уменьшит торговый дефицит, но обеспечит определённый рост цен и снизит покупательскую способность.

Несколько тезисов Ира:

  • Среди ключевых вызовов современного ритейла стоит отметить следующие: диджитализация для B&M и других классических ритейлеров., дифференциация от конкурентов, платформы разрушают всё вокруг.

  • Среди наиболее быстроразвивающихся регионов Ира выделил, что Индия будет развиваться быстрее Китая, а также Филиппины, Индонезия, Центральная и Южная Америка.

  • Главный совет ритейлерам ‒ максимально отличаться от конкурентов, не фокусироваться на цене, инвестировать в дифференциацию, собственный бренд и технология для лучшего понимания своего покупателя.